Gen Z dejó de beber: el ron en Panamá cae 62% y los licores alternativos explotan

Un número que sacudió a toda la industria

Cuando Gallup publicó su encuesta en agosto de 2025, los ejecutivos de las grandes cerveceras y licorerías del mundo prestaron atención. El 54% de los adultos en EE.UU. dice beber alcohol — el nivel más bajo desde que hay registros continuos, hace casi un siglo.

Para entender la velocidad del cambio: en 2023 ese número era 62%. En dos años, el mercado perdió el equivalente a unos 20 millones de consumidores. No hay precedente reciente para una caída tan rápida sin una crisis económica de por medio.

Gen Z: el consumidor que la industria no puede perder — y ya está perdiendo

La caída más pronunciada ocurre exactamente donde más duele: entre los jóvenes de 18 a 34 años. De 59% a 50% en dos años. Este es el segmento que cerveceras y destilados han cortejado durante décadas con patrocinio de festivales, marketing en redes sociales y ediciones limitadas.

Detrás del cambio hay algo más que una moda pasajera. La cultura del bienestar — impulsada masivamente por TikTok e Instagram — reencuadró el alcohol como un producto incompatible con la productividad, el sueño y la salud mental. El término sober curious pasó de nicho a mainstream en menos de cinco años.

A esto se suma un dato que cambia la conversación de fondo: por primera vez, el 53% de los encuestados considera dañino beber "una o dos copas al día" — lo que hasta hace poco se veía como consumo moderado y hasta saludable. La ciencia cambió, las redes amplificaron el mensaje, y la percepción fue con ellas.

Dónde está la oportunidad: el mercado que crece mientras el otro cae

Cada punto porcentual que pierde el alcohol convencional es terreno ganado por las bebidas sin alcohol y bajas en graduación. El mercado global NA (non-alcoholic) superó los $11,000 millones en 2024 y proyecta un crecimiento del 7.5% anual hasta 2030, según el International Wines & Spirits Record.

En EE.UU., la cerveza artesanal sin alcohol creció 35% en volumen durante 2024. Marcas que hace tres años eran un nicho de Brooklyn — Athletic Brewing, Ghia, De Soi — hoy compiten en góndolas de Whole Foods y Target con líneas propias de Heineken y Budweiser. El mercado les está dando la razón a quienes apostaron temprano.

Para el mercado latinoamericano — y Panamá en particular — el patrón es relevante: las tendencias de consumo urbano en EE.UU. llegan al sur con un desfase de dos a cuatro años. Los importadores de bebidas, operadores de food & beverage y marcas locales tienen una ventana para anticiparse antes de que la ola llegue.

La señal ya llegó a Panamá: el ron se desploma y "otros licores" explotan

La tendencia global no es solo un dato de exportación. En Panamá, los números de producción de 2025 cuentan exactamente la misma historia: el ron cayó 62% frente a 2024, pasando de 12.8 a 4.8 millones de litros producidos. El seco retrocedió 5.7% y la ginebra 21.5%. Las categorías tradicionales encogieron de forma simultánea.

Al mismo tiempo, la categoría "otros licores" — que agrupa bebidas alternativas, destilados de nicho y productos de menor trayectoria — creció 73.7%, alcanzando su nivel más alto en la serie histórica. No es ruido estadístico: es el mismo patrón que se observa en EE.UU., con dos o tres años de desfase.